NRF mostra os desafios para os varejistas em 2012

Segundo uma pesquisa da IBM, 70% das pessoas aceitam informar suas preferências para que as marcas possam lhes entregar algo personalizado e mais relevante

Entra ano, sai ano e os desafios do varejo continuam semelhantes. Ganhar relevância, fidelidade, aumentar as vendas, integrar com o mundo digital, novos formatos, segmentação, modelos e estratégias diferentes para enfrentar um mundo diferente deram o tom do primeiro dia de palestras na Conferência anual da NRF – National Retail Federation – em Nova York, nos Estados Unidos, o maior termômetro do varejo no mundo.

Embora seja uma minoria, ainda nos dias de hoje, há varejistas que não tomam decisão com base em dados históricos ou em tempo real. Só que estamos na era em que é possível ter uma análise preditiva do comportamento de compra, antecipando os desejos dos compradores e adaptando a cadeia para uma demanda específica. O varejo está se tornando inteligente. Mas ainda há um longo caminho pela frente.

“Os varejistas precisam saber o que terão no estoque que realmente vai vender”, afirma Jon Iwat, Vice Presidente de Marketing da IBM. “Mesmo o melhor modelo de segmentação não é mais suficiente para vender porque o consumidor mudou. Temos que segmentar constantemente, fazendo análise de comportamento e vendo cada indivíduo para que possamos influenciar a sua decisão de compra”, completa.

Dados a favor do marketing

As pessoas querem isso, aponta o executivo. Segundo uma pesquisa da IBM, 70% das pessoas aceitam informar suas informações para que as marcas possam lhes entregar algo personalizado e mais relevante. É o que fez a Rite Aid. Com um programa de fidelidade, a rede de farmácias soube que havia um grande número de clientes diabéticos. A partir daí, foi criado um programa ainda mais específico focado neste público, com conteúdo orientando sobre a doença, comunicação integrada – incluindo vídeos, visual merchandising e mobile – e promoções exclusivas. 

Para cada 50 dólares gastos na categoria de diabetes, o cliente ganhava 10 dólares de desconto em outras categorias. “O programa ajuda a orientar as ações de marketing, entrega soluções e reforça a nossa relevância para nossos cliente”, afirma Craig Riner, Vice Presidente de Marketing da Rite Aid. Todo o projeto tem como base o uso da mídia digital, outro meio em que os varejistas ainda precisam se desenvolver.

O canal digital ganha ainda mais força com a possibilidade de entrega de conteúdo que permita uma maior interação com o usuário e o ajude a comprar. Mas é no ponto de venda físico onde ainda mora a maior preocupação dos varejistas. Por isso, não faltam novos modelos que prometem fazer as vendas crescerem neste canal. Nem tão novo assim, o exemplo da Coca-Cola mostra como ainda há espaço para aumentar as vendas nas lojas.

Shopper Marketing entra na pauta

A marca mais valiosa sabe que o caminho é planejar experiências nas lojas que ofereçam o que as pessoas precisam ou estão realmente procurando. O desafio é estar com o produto certo na hora certa e pensar no desejo do comprador e em como a pessoa se comporta quando está consumindo as suas bebidas. Neste cenário, entra o Shopper Marketing. 

A empresa lança mão de estudos focando em sete insights. Uma equipe dentro da companhia analisa as macrotendências, os canais, o varejo, o público alvo, a estratégia da categoria, os motivadores da compra e o comportamento da compra, estes dois últimos os mais importantes. “Vemos como as pessoas decidem o que e onde vão comprar”, afirma Claire Quinn, Diretora de Shopper Insights. “Analisar a preparação para a compra também é muito importante.

Temos que saber quem é o comprador e o consumidor”, completa. Entender, e influenciar, a ocasião de compra passa por saber como se dá o consumo do produto. É necessário estudar a situação, o momento de consumo, e reproduzir o que foi pesquisado na comunicação das lojas, por meio do visual merchandising e do design diferenciado.

E isso difere também de acordo com a rotina de compra. Uma compra mensal, segundo a Coca-Cola, tem duração média de mais de 20 minutos. Uma compra de rotina, entre 10 e 20 minutos, enquanto uma compra eventual pode levar menos de 10 minutos. Acrescente ainda se o comprador está com o passo acelerado, o que influenciará no local e no tipo de comunicação dentro do varejo.

Analistas pressionam Carrefour sobre plano de reestruração

O Carrefour, segunda maior rede de varejo do mundo, precisa cortar preços, construir mais lojas de conveniência e atrair mais clientes online em um momento em que um ambiente econômico difícil torna o atual plano de retomada da área de hipermercados do grupo cada vez mais obsoleto.

Isso significa adiamento ou mesmo um abandono do plano Carrefour Planet, o ambicioso projeto da empresa para reinventar o hipermercado, e também o afastamento do presidente do conselho e presidente-executivo, Lars Olofsson.

O grupo Blue Capital -importante investidor do Carrefour e formado por aliança entre o homem mais rico da França, Bernard Arnault, e a gestora norte-americana de private equity Colony Capital- tem apoiado até agora o executivo de 59 anos oriundo da Nestlé e que colocou uma reformulação dos problemáticos hipermercados da rede, orçada em 1,5 bilhão de euros, no centro de sua estratégia.

Mas uma sequência de alertas de lucro, saída de executivos e reviravoltas estratégicas têm abalado a confiança do mercado no executivo.

Notícias na imprensa de que a performance das novas lojas Carrefour Planet está ficando abaixo do esperado também não têm ajudado.

"Eu acho que Lars está com os dias contados. Vimos suficientes alertas de lucro para abalar até mesmo o mais fiel investidor", disse o analista James Monro, da S&P Equity Research, que acredita que o Carrefour deveria reformular seu plano de hipermercados.

Outros vão mais longe, sugerindo que o plano Carrefour Planet deve ser abandonado em favor de um projeto mais radical, que proponha a redução número de hipermercados ou que a rede inicie uma guerra de preços para retormar terreno perdido em seu principal mercado, a França.

"Tornar-se o líder claro em preços em hipermercados é agora a melhor solução possível", disseram analistas do J.P. Morgan em nota a clientes, estimando que o Carrefour precisa investir 1,4 bilhão de euros para reduzir os preços na França e superar o rival E. Leclerc.

Representantes da Blue Capital e do Carrefour não quiseram comentar o assunto.

O Carrefour enfrenta mais dificuldades do que outros rivais porque a maior parte de suas vendas é gerada em hipermercados, que estão perdendo espaço para lojas menores e especializadas no mercado maduro da Europa.

A varejista prometeu uma atualização do Carrefour Planet no início do próximo ano, provavelmente junto com a divulgação dos números de vendas do quarto trimestre, em 12 de janeiro, ou junto da publicação do balanço anual, em fevereiro ou março.

Se os receios dos investidores forem confirmados, isso poderia significar o fim da linha para Olofsson, que é presidente-executivo do Carrefour desde 2009.

Analistas afirmam que um ex-vice-presidente financeiro, e agora chefe da área de mercados emergentes, Pierre Bouchut, seria um forte candidato ao cargo, junto com o presidente do grupo para a Europa, Thomas Huebner

Máquina de Vendas inaugura loja na comunidade da Rocinha

Grupo é o primeiro varejista a chegar ao local com unidade da Ricardo Eletro 

Vista da Rocinha: empresas começam a se instalar na comunidade

A Ricardo Eletro inaugura nesta quarta-feira uma unidade na comunidade da Rocinha, no Rio de Janeiro (RJ). Trata-se da primeira loja de uma rede de varejo a se instalar no local.

“Após a instalação de redes de fast-food, uma agência dos Correios e agências de grandes bancos, era natural que também viéssemos atender a essa população que já é nossa cliente em outras unidades”, afirma Ricardo Nunes, presidente da Máquina de Vendas, dona da Ricardo Eletro.

Com a melhoria de renda e maior acesso ao crédito, os mais de 200.000 habitantes da comunidade – segundo a associação de moradores – é um mercado consumidor com potencial para alavancar as cifras da Máquina de Vendas. A expectativa da companhia é que o faturamento da nova loja atinja 1 milhão de reais em outubro.

A unidade, que recebeu investimentos de 1 milhão de reais, tem três andares e contará com 35 novos colaboradores – todos da Rocinha.

Apesar de ser a primeira varejista a entrar na comunidade, a Máquina de Vendas ficará livre de concorrência apenas até dezembro, quando a Casas Bahia pretende inaugurar uma unidade na Rocinha.

A Máquina de Vendas é o segundo maior grupo varejista do país, que controla também as redes Insinuante, City Lar e Eletro Shopping. O faturamento do grupo previsto para 2011 é de 7,2 bilhões de reais.

Brastemp ambienta pontos de venda com produtos retrô

A Brastemp realiza uma ação em parceria com as lojas Fast Shop para divulgar a linha de produtos Brastemp Retrô e aumentar as vendas.

As lojas da rede de São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Brasília foram ambientadas no estilo anos 50 para expor o fogão, o frigobar e o refrigerador da marca e chamar a atenção dos consumidores.

A iniciativa faz parte da plataforma de divulgação da Brastemp Retrô, iniciada em janeiro, quando o camarote no show da cantora Amy Winehouse no Brasil foi customizado. Quem assina é Agência Simple Comunicação.