Buscando visibilidade em uma das maiores festas brasileiras, marcas de bens de consumo apostam no Carnaval e no patrocínio a agremiações, que passam a falar sobre a categoria no samba enredo. Este ano, o tema da Porto da Pedra será a história do iogurte, devido à parceria com a Danone.
Já no ano passado, a Vila Isabel falou sobre cabelos e foi patrocinada pela Pantene. Assim, a ocasião é uma maneira de se aproximar do consumidor, mas o desafio para as empresas é conseguir propagar as parcerias realizando ações que vão além da avenida. As escolas de samba, por sua vez, precisam contornar críticas em suas comunidades, por abrir mão do enredo autoral.
Ativações de marcas em eventos de grande porte são sempre um atrativo para as empresas. No Carnaval, as companhias têm uma grande chance de aumentar sua visibilidade com ações no Sambódromo. O desafio é alcançar a associação com a marca sem desrespeitar as regras de product placing. A Liesa – Liga Independente das Escolas de Samba do Rio de Janeiro, proíbe que apareça qualquer nome ou logo de marca, devido aos regulamentos de exibição da Rede Globo.
“As marcas têm uma vantagem enorme com o patrocínio a escolas de samba, porque têm a possibilidade de serem cantadas e vistas, com um dinheiro muito pequeno comparado ao que ela gastaria com publicidade em veículos de massa. O preço médio para um patrocínio a uma escola de samba é de R$ 1 milhão, então o custo benefício é excelente”, afirma Marcos Cortez Campomar, especialista de marketing da USP e da FIA.
“Este tipo de ação não tem nada a ver com vender mais produtos, o importante é ser lembrada pelos outros. Compete à empresa realizar uma forma de identificação, veicular o patrocínio e criar uma conexão sem ser visível durante o desfile, como por meio de brindes, faixas e outras ações”.
Com o objetivo de se aproximar da família brasileira e reforçar o iogurte como um alimento saudável, a Danone realizou uma ação inédita na empresa e resolveu participar do Carnaval. A marca patrocina a carioca Porto da Pedra este ano e a maneira de ativar a ação será com nada menos que um samba enredo chamado “Da seiva materna ao equilíbrio da vida”, contando a historia do produto e seus benefícios.
A música foi criada pela escola e a Danone participou levando o carnavalesco Jayme Cezário e o diretor de Carnaval Amauri Santos à Barcelona, para conhecer a primeira fábrica de iogurte do mundo e a história da empresa.
Para emplacar a iniciativa na comunidade, a direção da escola reforçou o lado financeiro e os benefícios que viriam com o patrocínio. “Em 12 anos de Carnaval no grupo especial é a primeira vez que a escola tem um patrocínio dessa forma. No começo foi difícil a aceitação na comunidade, mas hoje eles já entenderam a proposta. Enxergamos que podemos abrir novas portas e fazer com que a cultura da escola, que não estava acostumada com marketing, possa identificar as oportunidades para os projetos sociais. Não podemos fazer com que a parceria fique só no Carnaval”, diz Francisco Marins, presidente da Porto da Pedra.
O braço social fica por conta do apoio ao Instituto Abraço do Tigre, criado pela escola, e que tem como missão oferecer oportunidades de estudo e cultura aos jovens de São Gonçalo. A empresa participa da seção de culinária e começou em novembro a dar cursos de panificação e empreendedorismo, com o acompanhamento de uma nutricionista trazendo informações sobre uma dieta saudável.
Reforço à categoria
A escolha da Danone em aproximar a marca do público no Carnaval está alinhado ao potencial da categoria no Brasil. O mercado de iogurtes faturou R$ 5 bilhões no país em 2011 e ainda tem uma grande margem de crescimento, de cerca de seis vezes além do índice atual. O brasileiro consome 6,4 kg do alimento por ano, em média, enquanto os argentinos ingerem o dobro e os holandeses chegam a 45 kg.
“Sabemos que o patrocínio ao Carnaval é uma questão de desenvolvimento da categoria. Queremos que mais brasileiros conheçam os benefícios do iogurte e a festa é uma boa ferramenta para levar esta informação. Foi complicado explicar na empresa que vamos gastar tempo de trabalho e dinheiro pela categoria, e não pela marca, porque não vamos ver a Danone no desfile, mas estamos conscientes da efetividade da ação. A Danone é a principal atuante da categoria, por isso ganha também”, diz Ricardo Vasques, diretor de marketing da Danone Brasil.
Na avenida, a missão é informar os benefícios do produto para incentivar o seu consumo na dieta brasileira, por meio de uma historia lúdica, inclusive exalando o cheiro do iogurte durante o desfile, mas a empresa também capitalizará com ativações na Sapucaí e em pontos de venda. A grande aposta é no uso da realidade aumentada, para reforçar o lado irreverente do Carnaval. As garradas de 900 ml das marcas Danoninho, Dan Up e Activia trazem motivos inspirados na festa, nas gôndolas de todo o país desde o dia 2.
O consumidor pode baixar gratuitamente o aplicativo “Danone Carnaval” no smartphone ou tablet e, quando apontar o aparelho para as embalagens, poderá ver, por exemplo, um mestre sala e a porta bandeira sambando. Também estão disponíveis máscaras como take one, que trazem imagens lúdicas quando apontadas para uma webcam. No total, o investimento do projeto de Carnaval responde por 10% a 15% da verba total de marketing da empresa reservada para o ano.
Desfilando os cabelos
Para a Danone, o projeto é ousado e uma novidade, mas outras marcas já utilizam o Carnaval a seu favor há mais tempo. A Pantene começou a investir na festa há quatro anos, como parte do reposicionamento da marca.
“O grande benefício da presença no Carnaval é a aproximação com o consumidor. Há quatro anos, o desafio para a marca era dissipar a percepção de que a Pantene era uma marca importada, norte-americana, e por isso cara. Então trabalhamos muito nisso, apostando na grande festa brasileira e nos aproximando da família nacional. Queremos ser brasileiros”, diz Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos da P&G Brasil, que detém a marca.
Em 2011, ao investir no patrocínio à escola carioca Vila Isabel, que teve como enredo o tema cabelos, a Pantene tinha como objetivo reforçar a imagem da marca na avenida. Para não desrespeitar as regras contra merchandising, a aposta foi na garota propaganda Gisele Bündchen, que desfilou em um dos carros da escola.
“Neste caso, a nossa agência descobriu que o enredo da Vila Isabel seria sobre cabelos e então resolvemos aproveitar a oportunidade. Foi muito positivo, principalmente no aumento do recall da marca e na associação com o cabelo bonito. O grande aprendizado foi que, quanto mais levarmos a marca para fora da avenida, melhor. Por isso, começamos a planejar as ações em abril de 2010 e amarramos todas as ferramentas, tanto com campanha, como no ponto de venda e nas mídias sociais, além de pensar no desfile da Gisele”, diz Gabriela.
Relacionamento sutil
Este ano, a marca da P&G aposta no Carnaval de São Paulo e patrocina a escola de samba Rosas de Ouro, divulgando o lançamento Pantene Pro-V. A ativação não será pelo enredo, “O Reino dos Justus”, que homenageia o publicitário Roberto justos, mas Pantene estará na avenida com alguns elementos sutis.
A nova linha traz o extrato de flor de cássia como destaque na formulação, fator explorado na campanha e em ações de marketing. Como referência, um carro distribuirá réplicas da flor de cássia na avenida.
Para reforçar a assinatura “Carnaval Pantene, o mais top do Brasil”, a marca inaugurou um espaço na escola para receber convidados, com o logo presente em todos os ambientes. Um concurso digital também elegerá os consumidores top do Carnaval em São Paulo, no Rio de Janeiro e em Salvador.
Outra marca que aproveita o espaço da quadra da escola é a Skol, que patrocina a São Clemente, escola do Rio de Janeiro, mercado importante para a cerveja da Ambev. Com a parceria, o local vem trazendo desde janeiro shows de DJs e de artistas como o sambista Diogo Nogueira, além de blocos e a Roda de Samba Skol 360°.
Para capitalizar com o enredo “Uma aventura musical na Sapucaí”, que pretende transformar a avenida na Brodway brasileira, falando sobre musicais, a Skol chama artistas para a quadra.
São Paulo no foco
Além da Pantene, outras marcas apostam no Carnaval de São Paulo este ano. Uma delas é a Bombril, que patrocina a Vai-Vai, campeã da festa paulistana em 2011. O enredo “Mulheres que brilham” tem tudo a ver com a estratégia da marca, sendo inclusive o nome de um projeto da Bombril que homenageia personalidades femininas.
As ações reforçam o posicionamento da marca de luta pelo reconhecimento das mulheres, apoiado inclusive pelas garotas propaganda Marisa Orth, Dani Calabresa e Monica Iozzi. O enredo para 2012 traz ainda frases como “Que se ilumina e se refrata/Como prisma de 1001 faces/Mulher que é de ouro, bronze e prata”, uma possível referência ao “1001 utilidades”, conceito explorado pela marca em sua comunicação.
Outra marca que aproveita o Carnaval para se aproximar do mercado brasileiro e, principalmente, dos consumidores locais, removendo a percepção de estrangeira, é a Transitions Optical, que patrocina a também paulistana Império de Casa Verde, com o enredo “Na ótica do meu império, o foco é você”. A ideia mais uma vez é aproveitar a descontração das festividades para chamar a atenção para a categoria, ressaltando principalmente os benefícios das lentes para o conforto dos olhos e a saúde.
A grande aposta para a marca de lentes fotossensíveis é reforçar o reposicionamento, que muda o foco do produto para um envolvimento emocional com os consumidores. O investimento de mais de R$ 700 mil no projeto de Carnaval também inclui ações sociais realizadas na quadra da Império e fazem parte de um total de R$ 22 milhões que a empresa investirá em marketing no Brasil este ano.
